Sedang Tidak Meng-Gelora .... (a view from Problem and Opportunity Strategy)

Sebagai salah satu pengguna jasa taksi yang lumayan rutin, aku agak-agak miris melihat nasib Gelora Taksi. Perusahaan taksi yang beroperasi di Solo ini berdirinya belum lama. Paling banter lima tahunan lah. Mungkin bahkan lebih muda lagi. Tapi sejauh ini opini negatif masyarakat sudah berkembang secara deret ukur, bukan deret hitung lagi. Padahal kalau melihat siapa-siapa saja pemiliknya, taksi ini adalah usaha resmi dan berbadan hukum milik pejabat dan pengusaha dengan citra positif di Solo.

Mengapa bisa begini?


Kalau aku lihat sih semua karena pengelolaan yang kurang rapi. Taksinya banyak yang agak-agak bau. Mungkin karena interiornya yang menggunakan bahan kain, ditambah driver-nya suka nongkrong di dalam menunggu tamu sambil ngerokok. Belum lagi citra yang terdengar di luaran, bahwa kebanyakan driver Gelora Taksi adalah preman-preman (entah apa itu maksudnya). Tapi yang jelas, perilaku mereka memang kebanyakan tukang maksa dan suka tidak tertib jika itu berkaitan dengan pemberlakuan tarif kepada tamu. Maksudnya?

Nah, sekarang kita bahas ke argometer deh. Argometer adalah sistem penagihan pembayaran yang sudah kita kenal secara umum diberlakukan pada jenis angkutan taksi yang didasarkan pada satu angka awal dikalikan jumlah kilometer yang ditempuh. Di Solo, argometer dimulai dari angka Rp 4500,-. Tapi khusus untuk Gelora Taksi, argometer memang (seringkali) tidak berlaku. Para driver lebih suka memberlakukan sistem tarif yang mereka patok seenak udel sendiri (mau tau seberapa enaknya udel driver Gelora Taksi? Silakan cicip dengan minta ijin yang punya). Dari pengalaman yang aku alami, Solo Grand Mall ke Karanganyar biasanya Rp 45.000 an (pakai argometer).

Nah, suatu saat aku pergi ke mal dengan si Bob. Karena hujan turun deras banget, kita asal minta panggilkan taksi ke customer service mal, tanpa pilih. Akhirnya datang deh satu taksi dan kami langsung naik. Di perjalanan, aku baru sadar kalau argometer-nya belum dipencet. Aku ingatkan dong pak driver-nya, secara dia nanti yang bakal rugi kalo mencetnya terlalu telat. Dan enak banget dia jawab, “Sudah biasanya kalau ke Karanganyar pakai tarif, Bu.” Lho, aku protes dong, “Biasa bagaimana? Aku hampir setiap hari naik taksi lho Pak. Dan selalu menggunakan patokan argo.” Si driver ngeyel. Terus aku tanya, “Memangnya tarif ke Karanganyar berapa?” dan dia jawab, “65ribu.” Glodhak. Lumayan nyebelin juga kan? Memang sih, uang segitu menurut dia tidak jauh-jauh amat bedanya (gundulmu pak). Tapi intinya kan itu agak-agak menjebak konsumen. Tapi karena hari hujan, dan aku juga menganggap agak salah kita juga, tidak ngecek dan pilih taksi sebelum naik, ya aku bayar sesuai permintaan dia. Tapi awas saja, kapok.

Pengalaman kakakku juga mirip tuh. Dari terminal Tirtonadi ke rumahku di Karanganyar, biasanya argometer bakal menerakan angka Rp 40rb-an. Tapi berhubung sudah malam, kakakku tidak bisa banyak pilih-pilih taksi, dan nurut saja diseret masuk ke Gelora Taksi yang mangkal di luar terminal. Lalu berapa angka yang diminta si driver? Rp 65rb. Dan cerita tentang argometer versi Gelora Taksi tidak bakal bisa dihentikan hanya sampai di sini. Sudah banyak yang mengalaminya.

Kisah menjengkelkan ini masih bisa dilanjutkan dengan kisah tentang armada Xenia mereka. Dengan argometer yang dimulai dari angka Rp 4750, driver Xenia biasanya masih minta tambahan tip yang agak-agak memaksa. Alasannya, kan mobil mereka muat orang untuk dua taksi. Jadi dihitung-hitung konsumen masih lebih untung meski ada tarif tambahan.

Dengan citra yang sudah semakin buruk, aku kasihan saja dengan pemegang mereknya, karena:
1. Apakah mereka tahu kinerja merek mereka sudah sedemikian buruk?
2. Apakah mereka tahu buruknya kinerja merek tersebut banyak dipengaruhi oleh layanan yang memang buruk?
3. Apakah mereka tahu jika kinerja merek yang buruk tidak segera ditangani bakal menjatuhkan merek itu di pasaran?
4. Apakah mereka tahu bagaimana cara menangani merek dengan kinerja yang mengecewakan?

Problem and Opportunity Strategy
Strategi beriklan ini diperkenalkan pertama kali oleh agency Batten, Bernbach, Durstine, and Osborn (BBDO). Intinya, perusahaan sebaiknya mencari permasalahan produk untuk dinetralisasi melalui iklan atau mencari peluang produk untuk dieksploitasi dalam periklanan. Selama masih ada sales resistance problem, mayoritas konsumen tidak akan mau membeli produk tersebut. Karena itu permasalahan harus diatasi oleh pabriknya (perusahaannya) maupun melalui periklanan. Strategi seperti ini baik diterapkan di periklanan produk yang: Memiliki sales resistance problem, dan problem tersebut masih bisa diperbaiki citranya.

Berarti langkah pemegang merek Gelora Taksi sebaiknya:
1. Mulai mendengarkan aspirasi dan masukan konsumen.
2. Memeriksa kebenaran masukan tersebut.
3. Memperbaiki kinerja produknya (jika memang menemukan kelemahan di tingkat operasional di lapangan).
4. Membuat kampanye periklanan untuk mengomunikasikan perbaikan-perbaikan yang sejauh ini sudah dilaksanakan.
5. Memastikan kampanye periklanannya sejalan dengan kinerja produk yang diperbaiki.
6. Menggunakan media yang tepat untuk menjangkau target audience komunikasi.

Ikut prihatin saja. Ingat kasus President Taxi yang sampai merasa harus mengganti namanya menjadi Prestasi karena layanan dan kinerja merek yang buruk. Dan betapa usaha penggantian merek itu menjadi sia-sia saat tetap tidak adanya komunikasi yang tepat setelah penggantian nama yang kemudian juga seharusnya diikuti dengan perbaikan layanan.

Salam iseng ^_^

Pekewuh Berkompetisi (?)

Berkali-kali ketemu dan ngobrol klien dan calon klien di Solo dan sekitarnya, bikin aku jadi punya satu hal yang bisa aku share di sini. Ini tentang ‘kompetisi’ dan ‘kompetitor’ ...

Apa karena sedang bicara pada orang-orang yang bertradisi Jawa Tengah yang penuh ewuh-pekewuh, maka kayaknya orang Solo sungkan banget untuk diajak memetakan kompetisi produk.

Contohnya nih jika ada pertanyaan:
1. Siapa sih target utama yang disasar pemegang merek?
2. Siapa yang dianggap sebagai kompetitor utama?

Untuk pertanyaan pertama, mereka akan mengurai target (target-target) market-nya yang biasanya meliputi segala sisi umur, SES, lokasi, pendidikan. Pokoknya untuk semua orang lah kalo bisa :). Nah, begitu sampai ke pertanyaan kedua, mereka bakal berbalik, kalo gak pernah nganggep pihak mana pun sebagai kompetitor. “Kami pengennya menganggap mereka sebagai mitra.” Itu kan kontradiktif dengan kemauan menyasar target di semua lini. Kenapa bisa begitu?

Hmm, mengacu pada ‘kompetitor’ yang berkata dasar ‘kompetisi’, kata ini memang berkesan agresif sekali. Padahal agresivitas bukan budaya yang dianggap melekat pada orang Jawa Tengah yang penuh pekewuh. Jadi mencanangkan kompetisi pada pihak-pihak tertentu menjadi tabu karena berkesan sikut-sikutan. Padahal kompetisi dan kompetitor kan gak harus selalu ditanggapi secara negatif. Soalnya, bagaimana kita bisa menjaring konsumen loyal jika kita tidak tahu pada siapa kita bicara dan siapa saja yang saat ini bicara pada mereka, kan?

Dunia pemasaran saat ini juga tidak menyarankan kompetisi langsung (head on), karena kompetisi secara langsung akan terasa melelahkan. Kompetisi langsung juga akan membuat kita kesulitan membangun merek. Mengapa begitu? Huh, boro-boro membangun merek, hidup kita akan sibuk saling panas dengan apapun yang bakal dilakukan kompetitor.

Itulah mengapa kita perlu sekali lagi memahami positioning: strategi mencari celah kosong di otak konsumen yang belum ditempati produk/merek apapun, agar produk/merek kita bisa masuk dan bertahan di sana. Bagaimana cara kerja positioning? Tentu saja dengan memahami dulu siapa kompetitor kita. Setelah kita memahami kompetitor, kita bisa melihat target dan klaim mereka. Setelah itu, secara bodohnya, kita bisa mencari jalan lain ke hari konsumen. Jalan yang tidak bertumbukan dengan kompetitor. Kita bisa menempatkan merek kita di posisi yang belum tersentuh kompetitor. Pada akhirnya, kita bisa membuat konsumen mengenali merek kita jika disandingkan dengan kompetitor.

Soal akhirnya merek lain kita rangkul sebagai mitra, itu langkah lain. Tapi sebelumnya kita harus mengakui, bahwa kompetisi itu memang akan selalu ada sepanjang produksi dan merek berkisar di kebutuhan-kebutuhan manusia yang sama.

Memahami konsumen butuh pemahaman ekstra

Mendengarkan adalah kerjaan yang pasif. Secara skill-pun, mendengarkan membutuhkan skill yang lebih rendah dari berbicara. Tapi di dunia yang berhubungan langsung dengan pelanggan, ternyata skill mendengarkan lebih sulit untuk diterapkan. Padahal, mendengarkan adalah kunci pertama menuju pemahaman.

Aku suka banget dengan artikel buatan temanku, Bambang Sukma Wijaya yang sudah pernah dia posting di blog dia sendiri. Berhubung nyari link-nya kok susah banget (dan aku sudah pernah ngopi ke MS Word), jadi maaf ya Bambang ... copasnya gak pake share link. hehehe. Intinya aku hanya pengen mengingatkan (diri sendiri) kalo nulis iklan bukan hanya kemampuan menyusun deretan kata-kata indah. Nulis iklan juga bukan hanya kemampuan bikin headline dan tagline yang ngebom. Tapi nulis iklan lebih banyak mementingkan kemampuan memahami pemasaran, pengetahuan tentang brand, dan pengetahuan tentang si target audience (si raja) itu sendiri


Have you ever been fed up to the children’s act? They’re crying when you don’t give what they want. They protest when you don’t put enough attention. Like children, consumers are also having the same characters. Of course the consumers are not our beloved children, but, unfortunately, they–as the traditional wisdom says—are the king. So, we have to understand their characters in order to preserve them.

I’m very important

Look at a consumer who attends a shop. They want to be served especially, even they only look around or just window shopping. They want to be always being heard, and if they feel ignored, they would sulk.
Like a child, they will show their dislike or do something annoying to get our attention, such as complain in yelling or write to newspaper with words full of hatred, and then they moved to other shop or brand to express their protests. They mope because we had failed to make them the very important attentively, treat them with care, and the most important, love them.

My own must be better than my friend’s

Ichal, an employee who offices at Menteng, just changed his cellular to the latest model as he
and actually she doesn’t really need the feature also. “I just want to try it while it was in the
free-tariff promo and wanted to show my sophisticated phone,” she said as she laughs.
Rahmat Susanta, editor in chief of Marketing magazine has approved upon the facts.
According to him, the consumers sometimes ask for features that not exist in their product while their friend’s or other people’s have it, even they might not need or use the features it self. “They envy if other people’s have more,”

In the telecommunication market, we can see many costumers complain, either about the operator (service provider) or the handset. Our research revealed that some respondents have moved from one operator to other operator as their complain. And when we ask them, they really have a lot of expectations on their chosen operator service. The tariff must be low, the credit Reload must be easy, the network has to be excellent, and it has to have a lot of bonuses and features, and so on. There is no other way to win their heart except understanding them like we
understand our own child. It means we listen to them seen it in a magazine. He assured
that his friends have not having one of those. “It feels cool to own something that others haven’t own it,” he revealed as he shows his Nokia E90. Erna, a MarkComm Mercu Buana University student, revealed that she has moved recently to another operator because it offers more
sophisticated 3G services than her friend’s operator, even that means she had to buy a new handset that provide 3G which is more expensive. When her friends only make calls and send SMS, she does video call and chatting. It makes her proud. But now, she doesn’t use the 3G services anymore because the promo has ended and the operator are now charging the service,
Susanta said. He gave an example of many people has chosen operator with free roaming service, even though 90 percent of them are rarely out of town. That’s why we have to be
smart on reading what the consumer wants. It might be unrealistic and frustrating, but
that’s how a child does. “They always demand what they wants or needs are available in
time,” Susanta adds.

So, if we have the patience or experience of taking care children, we probably could
successfully handle our consumers. Let’s prove it!

Menyikapi Kecurangan Calon Klien

Seorang calon klien mengajak ketemuan karena ia ingin membuat event dan sekalian membuat logo perusahaan barunya. Akhirnya kita datang berempat.
Perkembangan selanjutnya, si calon klien banyak bertanya soal strategi menggelar event, plus minus venue, budgeting, konten, dll, dll. Tentu saja dia juga minta beberapa alternatif logo untuk kita tunjukkan.
Beberapa hari kemudian kami datang lagi dengan hasil logo (yang menurut kami kurang maksimal, karena memang input dari dia tidak memadai) yang niatnya kami gunakan sebagai pancingan supaya dia bisa memberi masukan lebih jauh lagi.
Ternyata pembicaraan kali itu merembet ke biaya-biaya yang harus dia keluarkan. Setelah dikomparasikan dengan perusahaan lain, dia memandang bahwa harga kita lebih mahal. Padahal kita memberikan beberapa penjelasan di mana letak kemahalan tersebut bisa dirasionalisasikan. Dia juga kaget dengan beberapa treatment pemberian harga dari kita (yang memang sudah blunder dari awal ketemu). Hingga saat itu pun aku ngerasa, prospek kerjasama antara dua pihak kecil sekali bisa terjadi.
Nah, bener saja. Setelah itu, selama beberapa hari si klien jadi sulit banget dihubungi. Akhirnya baru hari ini aku dengar kabar kalo dia gak jadi pake kita dengan alasan, “Tidak suka dengan desain logo yang kita ajukan”. Padahal sejak awal kan memang sudah aku terangkan tuh, kalo logo yang kita ajukan ke dia cuma pancingan, karena input yang memang minim banget, padahal ekspektasi dia tinggi.
Jadi sampai di sini saja lah hubungan kerja sama yang belum terjalin.
Ganjelanku adalah …
Selama beberapa kali pertemuan, aku sudah diseret ke tempat si klien untuk memberikan advis banyak sekali. Dengan gagalnya proyek ini, yakin deh, dia pasti lari ke agensi lain pilihan dia, dengan bekal advis segudang yang sudah terlanjur kita berikan.
Aku pengen banget kita bisa nge-charge cancellation fee. Tapi sayang, selama ini kasus cancellation fee belum pernah naik ke permukaan kantor. Jadinya sekarang aku ilfil banget. Rasanya kok dikadali tanpa bisa balas. Dirampok tanpa sempat menjerit minta tolong, ditipu tanpa bisa lapor polisi.
Ada beberapa pemikiran yang sempat muncul untuk kasus-kasus seperti ini:
1. Jelas, seharusnya kita menerapkan cancellation fee dari awal. Sebelum klien memanggil, kita tegaskan bahwa memang begitulah cara kerja yang benar. Bukannya datang dengan full team, habis itu diskusi panjang lebar, dan kerjasama dibatalkan secara sepihak.
2. tapi jika itu dilakukan, maka pasti akan muncul ganjalan di tim Marketing. Bagaimana mereka bisa ‘jualan’ jika calon-calon klien mereka sudah ditakut-takuti dari awal dengan cancellation fee?
3. Nah, agar besok lagi kasus seperti ini tak terjadi lagi dan lagi, kayaknya harus ada rumus baku yang musti kita canangkan. Menurutku sih … saat ada calon klien menghubungi, sudah tugas Marketing untuk menindaklanjuti. Temui si calon klien, cari tahu kebutuhan mereka, cari tahu ekspektasi mereka, pastikan keseriusan mereka, dapatkan insight mereka, gali kebingungan mereka. Setelah itu, masih tugas Marketing untuk memberi arahan awal dan merumuskan sejauh mana tim kita perlu terlibat dalam memberikan advis. Karena terlalu banyak overhead karyawan yang didatangkan untuk calon kien akan berimbas pada biaya operasional yang terbebankan bagi proyek yang belum pasti kan?
4. Jika memang rumusan sudah didapat, masih tugas Marketing untuk membicarakan term and condition kerjasama, termasuk pembebanan cancellation fee.
5. jika kesepakatan sudah dicapai, baru deh tim lebih luas boleh dilibatkan.

Semoga pemikiran ini bisa jadi patokan tim kantor dalam mengadakan pertemuan dengan calon klien. Semoga kesebalan tidak muncul lagi kemudian. Semoga besok lagi blunder-blunder tidak perlu terjadi dan pertemuan dengan calon klien bisa membuahkan kesepakatan.

HASIL PANDANGAN MATA DAN REKAMAN TELINGA DARI KUNJUNGAN KE KLIEN SORE TADI ...

d
Sore tadi kami berempat datang ke klien dengan maksud mempresentasikan logo yang diminta dan mendiskusikan beberapa hal lainnya ... Resume pembicaraan:


1. Klien keberatan saat kita mematok harga logo, karena mereka berasumsi jika mereka nantinya produksi di company kita, maka logo dan desain material promo bakal gratis tis ... (gak tau deh, bagaimana asumsi itu bisa tercipta, secara dari awal kita sudah memberikan ancer2 'bakal ada harga').

Hmm ... halo, komponen penawaran kita selalu terdiri dari 3 item. logo & corporate identity, graphic designs, production. kalau brosur dan atau company profile masih mengharuskan kita melakukan riset sendiri dan kemudian menyusun copywriting-nya, maka bakal muncul juga komponen copywriting. Nah, logo & corporate identity jelas harus terbayar. sedang graphic designs dimunculkan harganya untuk 'njagani' kalau klien menyukai desain kita, tapi tidak cocok dengan harga produksi kita, hingga hanya menghendaki konsep yang kita bikin dan akan memproduksinya di percetakan lain. Nah kalo klien produksi di tempat kita dengan jumlah yang cukup banyak, biasanya company bisa membertimbangkan diskon untuk di posisi graphic designs sebagai compliment.


2. Klien shock waktu kita bilang harga logo 1 juta (hmm ... itu harga buat klien lokal yang baru akan mulai usaha. untuk klien mapan, tentunya harganya gak bakal sejumlah itu). Kemudian mereka mengira harga logo bakal hanya 250rb.

Makanya begitu angka 1 juta muncul, sesi curhat pun dimulai :) ... Akhirnya kita jelaskan, kalo harga 250rb bisa kita berikan untuk logo event yang tempo penggunaannya terbatas. Untuk corporate logo, jelas angka tersebut terlalu rendah, secara logo sebenarnya bisa kita jual sampai puluhan juta rupiah. Harga 1 juta kita munculkan karena klien adalah perusahaan yang baru akan berdiri, dan dengan harapan kerja sama kita bakal jangka panjang.


3. Waktu kita ngebahas lokasi tempat usaha, giliran kita yang cerita kalo kita agak2 shock. Soalnya lokasinya bener2 in the middle of nowhere. Bayangkan saja, di luar jalan utama, masuk ke jalan berbatu, ketemu semak-semak di pinggir jalan, dapat kompleks perumahan di sebelah kiri, masuk ke jalanan ber-paving block, belok ke kiri, ada tanah kosong di beberapa petak, dan TADA! di situlah lokasi usaha. Bener2 tempat jin buang anak. Kita tanyakan kemungkinan untuk mengganti lokasi, dan jelas dijawab nggak mungkin, karena sewa sudah dibayar. Wow, tugas berat untuk membuat sign board, tugas berat buat promotion materials, tugas berat buat babat alas ...

Waktu mempelajari Marketing Mix, kita mengenal Product-Price-Place-Promotion. Tapi selama ini aku belum pernah berjumpa dengan lokasi usaha yang 'semenantang ini'. intinya adalah, bagaimana bisa menyeret konsumen untuk mau menggunakan jasa usaha klien di tempat yang ngumpet gitu, sementara jenis usaha yang dijalankan klien adalah jenis usaha dengan kompetitor yang sudah cukup banyak. Kompetitor juga memiliki lokasi yang relatively lebih strategis. Untuk kasus ini aku benar2 bisa menghayati frasa 'hanya Tuhan yang tahu'.


4. Klien mempertanyakan "Kenapa saya harus bayar harga desain. Padahal kan kalo brosur, materinya sudah dari saya. Foto, juga kemungkinan dari saya. Jadi tugas Anda 'cuma' mengatur-atur posisi"?

Akhirnya penjelasan harus sampai ke pentingnya corporate identity. Satu pemahaman di luar hanya sekedar penempatan naskah dan foto di bidang corel draw. Pemahaman mengenai corporate identity dimiliki para graphic designers. Mereka yang tahu, bahwa tiap komponen warna, bidang, font, gambar, dan grafis, sangat menentukan bagi kepribadian yang akan dibangun corporate. Skill itu yang membuat graphic design dan logo memiliki harga, bukan hanya jadi compliment semata.


5. Klien bertanya, untuk buku tahunan, bisa nggak ditulis dengan 3 bahasa: Indonesia, English, dan Mandarin (plus tulisan Mandarin)

Hmm, untuk yang ini terpaksa aku laporkan dengan pembukaan: Ooops!
Kita tadi jelaskan ke klien, kalau di kantor gak ada yang punya kemampuan dengan bahasa dan tulisan Mandarin. Jadi untuk editing bakal jadi masalah tersendiri. Tapi ternyata baru saja aku diberi tahu, kalo hal itu bisa dengan mudah diselesaikan. Berikan saja template kosong ke klien dalam bentuk print out. Di print out itu, kan kelihatan space yang bisa diisi dengan tulisan Mandarin. nah, persilakan saja klien menulis sendiri seukuran kolom yang tersedia. nanti, kita setting pake page up, terus ditempel deh ke corel draw template. Hehehe ... untuk yang ini, terpaksa bakal ada ralat ke klien deh besok :P

Fiuuuuhhh ... (kipat-kipat keringet di jidat, dan kita pun beranjak pulang)